«Ελάτε στις παμπ, ακόμη κι αν δεν πιείτε». Το μήνυμα ακούγεται αντιφατικό, αλλά συμπυκνώνει τη νέα πραγματικότητα που αντιμετωπίζει η βρετανική εστίαση και όχι μόνο. Ο λεγόμενος Dry January, ο Ιανουάριος άνευ αλκοόλ δηλαδή, έχει μετατραπεί από προσωπική πρόκληση σε μαζικό κοινωνικό φαινόμενο.
Η ιστορία ξεκίνησε το 2011, όταν η Έμιλι Ρόμπινσον αποφάσισε να κόψει το ποτό για έναν μήνα, προκειμένου να προετοιμαστεί για τον ημι-μαραθώνιο. Λίγα χρόνια αργότερα, μέσα από τη δράση της φιλανθρωπικής οργάνωσης Alcohol Change UK, η ιδέα θεσμοθετήθηκε ως εκστρατεία ευαισθητοποίησης για τις επιπτώσεις του αλκοόλ. Σήμερα, ο Dry January δεν είναι απλώς τάση ευεξίας: για το 2025, περισσότεροι από 15 εκατομμύρια Βρετανοί δήλωσαν συμμετοχή.
Για τις παμπ, αλλά και τα μπαρ ανά τον κόσμο, ο Ιανουάριος ήταν παραδοσιακά δύσκολος μήνας. Η νέα γενιά δεν καταναλώνει τόσο αλκοόλ και η οικονομική κρίση δεν βοηθάει. Επίσης μετά τις γιορτές, πολλοί προσπαθούν να αποτοξινωθούν.
Ορισμένες επιχειρήσεις απαντούν με τιμολογιακή πολιτική, μειώνοντας το κόστος σε επίπεδα. Άλλες επενδύουν σε ποιοτικά μη αλκοολούχα ποτά και «παρθένα» κοκτέιλ, επιχειρώντας να επαναπροσδιορίσουν την παμπ ως χώρο κοινωνικότητας και όχι αποκλειστικά κατανάλωσης αλκοόλ.
Η Βρετανική κυβέρνηση πάντως από την πλευρά της, λέει ότι στηρίζει την εστίαση με πακέτο 4,3 δισ. λιρών.